零售巨头纷纷跨界入局 汽车超市应从何处破局？

如果有人点了一把火，然后不断有人添柴、扇风，火就烧旺了。有人借着火光，捕捉飞蛾，有人趁机放飞自己的天灯，也有人从中获取了火种。 “新零售”就是马云点的一把火，这几年来不断有人宣扬这个概念，看起来像是传统零售已经穷途末路了。终于，一条光明大道出现在眼前，大家一哄而上。正如借火的人一样，有些人只不过是为了博得投资者和消费者的注意，想趁机捞一笔；而有些人则想借着概念做起自己的品牌，却也后继无力。也没见谁真正能拿到火种。 服装、饮食、休闲、娱乐、信息……凡是你能想到的地方，总有人在尝试这所谓的新零售模式。连万科、碧桂园等房地产商也声称自己实践了新零售模式，汽车行业当然也不例外。 与高频商品不同的是，人们对低频商品的选择上要求会更加严格。购买体验、产品属性以及服务水平，都会成为消费者考虑的因素。以汽车为例，从渠道、购买方式，到汽车款式、性能、价格，乃至于售后服务等，都会影响消费者的选择。传统的汽车零售难以面面俱到，汽车也走上了新零售的升级之路。 汽车行业现状：问题与机遇同时存在 近几年来，我国汽车经销商库存预警指数屡屡突破荣枯线，产能过剩严重，主机厂和4S店经营压力越来越大。销售不力大概有几点原因： 其一，供需不平衡。一二线城市4S店已经趋于饱和，而4S店分布稀疏的三四五线城市市场潜力逐渐增大，销量逐渐升高。城乡一体化的汽车流通体系快速发展，2017年三四线以下城市汽车销量首次占到总销量的57%，说明汽车流通的重心在下移。”但是三四五线城市的汽车销售渠道与汽车后市场却尚未完善。 一二线城市的需求趋于饱和，而三四五线城市汽车市场逐渐火热与市场不完善的矛盾既是问题也是机遇。 其二，经销商也存在不少问题。从产品来看，货源单一或者货源不足，导致顾客出现选择困难的问题，而产品同质化越来越严重也使得竞争力不足；从渠道来看，大部分经销商获客渠道有限，受门店选址影响较大；从服务水平来看，大部分营销人员专业素质不高，存在服务不周到，售后服务差等问题。 林林总总的问题都给客户带来了极其不好的体验，也就导致了主机厂和经销商的库存周转率低，获利不易。而新零售正指向了产品和服务的升级。 各路玩家入局，谁能脱颖而出？ 2017年7月1日，商务部正式发布的《汽车销售管理办法》开始实行，新规打破了12年来汽车品牌授权单一的机制，放开了汽车销售的准入门槛。意味着消费者从此可以选择更多的渠道购买汽车，包括电商、汽车超市等。也因为这个新规的实施，众多势力开始跨界踏入汽车零售行业。 苏宁是最早的一个，就在新政出台不久，苏宁易购就推出了第一家汽车超市。然而其还是存在着货源少，多进口车、价格偏高、销售人员不专业等问题。究其原因，苏宁汽车超市货源是平行进口车商、品牌4S店以及区域代理商等，苏宁汽车超市就是个“二网”，也就难以获得充足的货源和优惠的价格了。而苏宁汽车超市对产品的定位也是以汽车金融、租赁以及各类汽车精品为主，看起来是醉翁之意不在酒。 这与新车零售毛利不高是息息相关的，根据中国汽车流通协会发布的全国百强经销商毛利结构数据，可以看到新车销售的毛利已减少到30%左右，而零部件、维修服务、汽车金融以及保险等汽车服务毛利却能占到67%左右。 同时，我国汽车金融市场规模虽然已经达到8000~9000亿元，但渗透率只有30%左右，这与汽车金融在发达国家70%以上的消费比重相去甚远。由此可见汽车金融的发展空间还很大，对于资本家来讲可是个香饽饽。 紧接着，国美也打造了自己的汽车服务平台，建立线上平台让商家入驻，并有意借助全国1700家门店打造汽车卖场，然而能否达成规模还是个问题。虽然与主机厂打通了关系，但是对零售巨头的议价能力的顾虑、以及担心国美的平台和传统经销商发生冲突，也让很多汽车企业犹豫不决。同时，难以提供4S服务也是国美美中不足的一点。 说到底，苏宁和国美都没能真正解决产品和服务的问题，一个主打汽车金融和汽车精品的销售，产品有限；一个则提供了平台，连接厂家、商家和客户，产品有了但是服务有限。相比之下，京东汽车商城又如何呢？ 不久前，京东集团联合京东金融、易鑫集团等发布了汽车市场新战略：打造一个面向3-6线城市的一站式汽车价值链消费平台——京东汽车商城，是构建渠道为基、交易为体、金融为血、数据为魂的新型渠道模式。 其实就是在4S点难以普及的地区，也就是一二线以外的区域，打造轻型的4S店。打通上游供应链，与主机厂合作，获取多种品牌车源。引入加盟车商，减少投入。针对部分传统经销商存在的服务不周到问题，由京东汽车商城来把控准入门槛，规范化管理。这些措施看起来能解决一些传统经销商存在的问题，但却更像渠道下沉的一种简单形态。 如果是就渠道的扩张来讲，国美的1700家门店和苏宁的4000家门店也不是吃素的。这几家跨界企业没有哪个是简单角色，所以任何一方想要一枝独秀也没那么容易…… 汽车新零售突破点在哪里？ 这几家企业都难说有压倒性的优势，业务重合度很大，只是侧重各有不同。那突破点究竟在哪里呢？ 传统4P策略已经难以化解主机厂和经销商的压力，产品、价格、促销都少有想象的余地了，唯有渠道还有施展拳脚的地方。这个说法显然不能让人完全认同，见缝插针、钻空子的做法确实有利可图，但空间也有限。同时，竞争也会随之而来。而解决别人不能解决的问题才真的能建立起行业壁垒，独占鳌头。汽车行业想要走出真正的新零售模式，需要重新审视4P策略。 其一，渠道。人们对于渠道的拓展，从来就没有停止过，对线上购买的便利和线下购买体验的双重需求，使线上与线下渠道的结合成为必然。四大企业线上渠道的经营经验都很丰富，区别只能在线下渠道建设上，无论是苏宁和国美的超市模式，还是京东为车商搭建平台，亦或者是汽车之家授权于经销商，都是在线下渠道的拓展。只是苏宁和国美的门店以一二线城市居多，京东和汽车之家则放眼三到六线城市。从汽车流通重心下移的趋势来看，或许后两者的市场更大。 其二，产品。中国汽车市场如今已经位居全球第一，为何却难以造出好车来？怕不是以往大家只在乎销量而忽略了创新？销售显疲态不无产品同质化的原因。现在进口税降低使得进口车的价格更具竞争力，新政对渠道的放宽带来更多经销手段的出现，这是给主机厂和4S店的挑战，也有促进产品创新、提高竞争力的意思。新的零售模式更应该借助大数据的支持，对消费的个性化、差异化做出反馈，促成主机厂创新，促进汽车行业的良性发展。 例如就车载系统而言，以上企业皆可把互联网技术优势融入其中，打造出行、购物、休闲、娱乐相结合的智慧生活方式。既能取悦消费者，又能实现产品突破，何乐而不为？ 其三，价格。至于价格方面，或许可以借鉴美国的costco的做法，区区一个超市，costco如何做成全美最大的汽车零售商之一？只因其给予了消费者最优惠的价格。Costco这么做的目的无非为了留住会员，会员费和其它产品的收入才是它的盈利大头。对于汽车供过于求、利润逐渐降低的现状，或许在汽车后市场更容易开花结果。降低汽车的价格为汽车后市场引流或许能获得更多利润。 苏宁的汽车超市在新车展示上只用了三分之一的面积，其余区域皆用在了展示汽车后市场的产品和服务。本月1日，京东的“京东云配”、“京东京车会”也已正式上线。国美和汽车之家亦然，无不涉足汽车后市场。但是无论哪家企业，未来汽车后市场必然要向品牌化、专业化、规模化发展，否则难以拥有足够的竞争力。 其四，促销。促销如何吸引客户，或者说该采取什么宣传手段才好？在笔者看来，采取什么手段吸引顾客都不比脚踏实地为客户着想来的实在，客户的赞赏比任何宣传方式都有用。福特公司创始人亨利·福特说过：一个公司只有在它的追求与社会的追求一致的时候，即公司生存的根本是惠于顾客、惠于员工、惠于社会，它才能永远兴旺。 以上几家企业短时间内难分胜负，而且汽车行业还会有更多的竞争者出现，汽车新零售的突破点可能在渠道、产品、价格、促销任何一个环节。无论新零售还是旧零售，终究是要服务于消费者，由消费者需求出发，不断调整策略，提升服务能力，才能笑到最后。 来源 | 新零售外参 作者 | 李可正 2018 SG-Auto洛杉矶车展暨美国汽车金融及二手车考察 行业中最专业、最资深的海外游学考察 长按图片中的二维码，获取详细行程 探生态-看趋势-聊机遇-赏美景