从2014年2月民生银行直销银行上线以来算起，商业银行探路直销银行业务已经有近六年光景。在六年时间里，直销银行的数量已超过百家，但是获客难、产品同质化严重、创新能力不足等问题不断凸显，直销银行的发展进入了瓶颈期。如何在金融功能和产品上创新，避免客户流失成为直销银行亟待解决的难题。国内首家独立法人直销银行百信银行开业一年半就实现盈利的发展势头，也为直销银行独立赋予了更多想象力。
百余家与同质化难题
经过近六年时间的发展，直销银行的阵营不断扩容。有数据显示，目前国内推出直销银行业务（或实施类似经营业态）的银行已超百家。
“直销银行”多由传统银行发起，主要依托Ⅱ、Ⅲ类电子账户开展业务，能打破传统银行在时间、地域上的限制，向用户提供更便捷的服务，为中小银行提供“弯道超车”的机会。因此，中小银行是直销银行的主力军，国有银行和股份制银行中只有工商银行、民生银行、广发银行等十几家上线了直销银行业务，其余大多为城商行和农商行。
然而，中小银行直销银行的运营效果却不尽如人意。从产品设置上来看，直销银行上线的产品多数集中在货币基金、存款、理财产品、基金产品、贷款产品等，这与网上银行、手机银行等传统渠道相比没有明显的区别。同时，随着技术的更新迭代，手机银行实现的功能逐步增多，直销银行的地位也越发尴尬。
在此背景下，部分银行选择将直销银行与手机银行进行整合，实现资源最优配置。例如，南京银行去年12月将手机银行App与直销银行你好银行App进行了合并升级，升级后为南京银行（你好银行）App,原你好银行App则停止对外服务。在南京银行之前，浦发银行手机银行已经整合了直销银行、小微手机银行等功能；平安银行也将直销银行、信用卡等融入口袋银行App。
据调查，部分仍在运营的直销银行上线产品量不足，例如，在西部地区某城商行直销银行App上，目前仅上线3款短期理财产品，预期年化收益率在4.18%-4.23%，而尝试浏览大额存单、景点门票销售等功能时，系统一直显示操作超时或链接服务器失败。另一家城商行直销银行App则仅有6款存款产品，期限从3个月到五年不等，年化利率在1.5%-4.75%。
破局新姿态
由于不设物理网点，且多为中小银行开设，直销银行的获客难题一直较为突出。根据中国金融认证中心《2019中国电子银行调查报告》（以下简称《报告》）显示，直销银行获客模式总体而言分为两种模式：一是利用银行自有渠道获客。通过银行直销银行App、手机银行App等在线注册、开户方式获客，以及银行线下网点营销推介获客，自有渠道获客占比65%；二是与第三方平台合作引流或联合获客。不过，通过与第三方平台合作获取的Ⅱ类户直销银行客户，客户黏性及对银行品牌忠诚度较低，因此需探索直销银行客户向借记卡客户的转化。
为此，已有一些直销银行在“内涵”方面尝试创新，在直销银行代销他行理财产品，上线黄金、信用卡、保险等业务。
北京商报记者调查发现，江苏银行直销银行App近日销售青岛银行一款“青鑫共享20015期”理财，该产品1月10日起售，1万元起购，期限为189天，业绩比较基准为4.25%（年化）。据该行客服称，此类代销银行理财业务是近期上线的。民生银行直销银行近日上线了手机信用卡还款功能，支持母行及他行信用卡的还款，并且0手续费；杭州银行直销银行上线了平安养老金、黄金ETF基金等业务。
此外，直销银行也聚焦生活场景，获取流量，提升客户黏性。比如，汉口银行直销银行App嵌入了交通罚款、公积金提取业务；晋商直销银行添加了旅游出行、话费流量、晋彩商城等业务；江苏银行直销银行打造了生活缴费、油卡充值、美食电影和爱健康等生活场景类服务。
麻袋研究院高级研究员苏筱芮表示，直销银行目前发展最大的瓶颈就是流量不够、用户黏性不够，代销他行产品、融入生活场景等可以丰富直销银行的产品类型，为用户提供更多选择，对提升用户黏性也有好处。
独立法人直销银行摸石头
除了产品创新外，商业银行也在机制上探索。2017年11月，中信银行联合百度打造的百信银行开业，成为国内首家独立法人直销银行。百信银行成立之后，光大银行、华夏银行、民生银行等多家银行均表示过将设立独立法人直销银行，但至今未有第二家获批。
在沉寂两年后，独立法人直销银行再次引发关注。2019年11月，北京商报记者获悉，招商银行与京东数科合作的直销银行招东银行正在筹备中，等待监管进一步指示。如果招东银行能够顺利获批，将成为第二家具有独立法人资格的直销银行。
实际上，独立法人直销银行牌照的有望“开闸”，也意味着监管对百信银行经营业绩的认可。
根据中信银行半年报显示，百信银行2019年上半年实现营业净收入13.59亿元，净利润0.55亿元，开业一年多以来净利润就实现了盈利。从客户数来看，百信银行2019年6月末突破2188万户，较2018年末大幅增加988万户；总资产达到442亿元，贷款余额362亿元，其中小微属性贷款余额101亿元。
《2019中国直销银行发展白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，除百信银行外，国内其他直销银行仍然作为母行下属部门的形式存在，而独立性不足给直销银行的发展带来诸多阻碍，包括直销银行无法实现独立核算，成本与收入与传统业务混为一谈；战略规划、经营重点都难以摆脱母行的束缚等。
业务人士指出，百信银行良好的发展势头，也将推动更多独立法人直销银行的设立。苏筱芮表示，直销银行目前仍然是母行的附属品，定位不突出、产品同质化。法人独立直销银行如能对上述问题进行突破，预计将迎来发展的春天，届时独立法人直销银行的队伍也会扩大规模。
不过，也有分析人士认为，独立法人直销银行的价值需要具体分析。资深金融科技从业者马超认为，直销银行是传统银行业转型探索过程中的一个方面。对于直销银行是否应保持独立法人，关键要看直销银行与母行的模式差异，如果差异不大则没必要，可将直销银行并回母行电子银行体系。如果母行营销还是非常传统，保持直销银行的独立就很有必要。
错位竞争
直销银行是伴随着互联网的发展而产生的，在当前5G、大数据、云计算等金融科技进一步发展的背景下，明确直销银行的功能定位、加强数字化转型成为破局关键。邮储银行高级经济师卜振兴表示，直销银行可以不用开立实体卡、不需要柜台操作等，在获客方面本应具有明显的优势。不过，从目前发展的情况来看，分化差异明显。与手机银行产品同质化现象严重的直销银行未来有合并的趋势。在未来发展中，商业银行应明确直销银行的定位，并需要考虑如何把客户资源留住，提升品牌影响力，对客户形成黏性。
与市场形成错位竞争也是直销银行的发展方向之一。苏筱芮认为，一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。未来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外，要做好内容、要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。
《白皮书》指出，在监管趋紧的大环境下，政策环境仍然赋予了直销银行一定的发展空间和想象力。在金融科技的赋能下，未来直销银行将更快速地从“以产品为中心”向“以客户体验为中心”转型；从“规模银行”向“价值银行”转型；从传统营销向数字化营销转型。
