黄金饰品消费疲软下 有人欢喜有人忧

经济观察报记者叶心冉3月11日晚，老凤祥发布2024年度业绩快报公告。公告显示，2024年度，老凤祥实现营收567.93亿元，同比下降20.50%；实现归属净利润19.50亿元，同比下降11.95%。

这是老凤祥过去9年来首次出现营收下滑。老凤祥在公告中表示，业绩变动的原因在于，一方面，2024年，世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨不断刷新历史新高，导致黄金珠宝消费疲软。根据中国黄金协会的统计，2024年，我国黄金首饰消费量为532.02吨，同比下降24.69%。

此外，老凤祥称，“藏宝金”“凤祥囍事”主题店的市场拓展不及预期。报告期内，老凤祥的加盟门店有所减少。公告显示，截至2024年末，老凤祥共拥有5838家网点，其中直营店197家，比期初净增加10家；加盟店5641家，比期初净减少166家。

2024年业绩遇冷的不是只有老凤祥一家黄金珠宝品牌。2025财年上半年(2024年4月1日至2024年9月30日)，周大福的营业额为394.08亿港元，同比下降20.4%。按产品划分，黄金首饰及产品的营业额下跌21.6%。利润方面，周大福净利润为25.3亿港元，同比下降44.4%。截至2024年12月31日止三个月，周大福的零售值下滑14.2%。六福集团在2025财年上半年同样是营收、净利双降。明牌珠宝的业绩预告显示，2024年，该公司的归属净利润有超过80%的下滑。

在金价高企，黄金饰品行业一片暗淡的情况下，老铺黄金却逆势实现大幅增长。

2月20日晚间，老铺黄金发布公告称，集团预计2024年全年实现净利润约14亿元至15亿元，预计同比增长约236%至260%。

对于业绩预增的原因，公告指出，集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来存量店铺整体营收(包括线上线下渠道)的大幅增长。对比2023年，公司新增门店7家、优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。

老铺黄金的门店数量远低于“老大哥”周大福，但前者的单店收入却远超后者。

申万宏源研报显示，2024年一季度，老铺黄金同店平均收入已达9481万元，预计2024全年公司同店平均收入有望超2亿元。根据周大福在2024财年的营收以及网点推测，其单店收入约在1400万港元的量级。截至2024年年底，周大福共有门店7331家，老铺黄金的门店数量为37家。

老铺黄金的逆势增长是怎么做到的？与一般黄金珠宝品牌采用波动金价加手工费的收费模式不同，老铺黄金采用一口价定价。并且，老铺黄金单克黄金定价远高于其他黄金珠宝品牌，这正是其品牌溢价的体现。

有珠宝行业从业者表示，按照工艺的不同，黄金饰品一般分为三大类，普通黄金、古法黄金和3D硬金。普通黄金一般造型简单，以光面为主。古法黄金则包含了花丝、掐丝、錾刻、镶嵌等多种工艺。3D黄金则采用一次成型的技术，无焊点，无接缝。

上述从业者指出，老铺黄金选择了一个相对小众但利润空间更高的古法黄金垂直赛道，以此打造品牌高端调性。此外，行业内绝大多数品牌的门店结构中，加盟门店占比达八成甚至九成，与之不同，老铺黄金目前采用100%直营模式，且所有门店均布局在高端商圈，门店服务对标奢侈品品牌。这些因素均使老铺黄金形成了差异化优势。

有珠宝行业投资人指出，老铺黄金的商业模式给了珠宝首饰行业新的发展思路。珠宝首饰品牌应致力于跳出同质化竞争，打造差异化定位，不仅聚焦于黄金本身的增值属性，更着重打造超越黄金物质价值之上的品牌价值。