单季度营收创近13年新低，“百年老字号”老凤祥急需谋变

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　　来源：21金融圈

　　老凤祥，或许需要做出更大的改变。

　　3月11日晚，该公司发布业绩快报显示，2024年营收为567.93亿元，同比下降20.5%，盈利情况稍好，利润降幅小于营收降幅。

　　不过，细究之下，老凤祥的营收下滑幅度非常明显。尤其是从2024年下半年开始，三季度时公司营收还在正常区间波动，但是四季度却出现断崖式下滑。

　　根据业绩快报计算，该公司四季度营收仅有42亿元，环比下降66.64%、同比下降55.06%，这是过去十几年时间从来没有出现的收入波动。

　　另据历史数据统计可知，2012年至2024年，该公司各季度营收平均值为114亿元，去年四季度只有42亿元的营收也创下了2011年四季度以来的新低。

　　弃金饰，买金条

　　对于上述业绩变动，老凤祥给出了两点原因。

　　其一，2024年世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨不断刷新历史新高，导致黄金珠宝消费疲软。根据中国黄金协会的统计，2024年我国黄金首饰消费量为532.02吨，同比下降24.69%。

　　实际上，金价上涨抑制消费端需求的问题此前已经引起投资者关注。2024年三季度业绩说明会上，老凤祥也曾经指出“金价短期内的急速上涨对终端的消费有较大的影响，随着零售终端的动销放缓，一定程度上影响了公司加盟商、经销商在订货会期间采购公司产品的积极性。”

　　彼时公司给出的一组数据很有意思。即，2024年前三季度全国黄金消费量741.7吨，其中，黄金首饰同比下降27.53%，金条及金币同比增长27.14%，这两类产品的降幅与增幅基本相当。

　　在国际金价持续上涨的环境下，消费端更为倾向于保值增值功能性更强的金条等产品，黄金饰品需求随之萎缩。

　　其二，是上市公司自身的原因，对此老凤祥指出“由于黄金珠宝消费疲软，公司的网点拓展不及预期。”

　　截至2024年末，公司共计拥有境内外营销网点达到5838家，其中直营店197家（含境外直营店15家），比期初净增加10家；加盟店5641家，比期初净减少166家。

　　而在2023年时，该公司直营店与加盟店曾经增加385家至5994家。在2024年行业需求系统性下降的背景下，老凤祥整体门店布局也有一定幅度的收缩。

　　需要指出的是，老凤祥与老铺黄金类似，属于黄金产业链最下游、直面消费市场的黄金珠宝类企业，而后者在2024年则呈现出了完全不同的业绩表现。

　　相关数据显示，老铺黄金预计2024年全年净利润14-15亿元，其中下半年实现净利润8.1-9.2亿元，较上半年环比增加38.2%至55.2%。

　　wind卖方一致性盈利预期数据显示，老铺黄金2024年营收有望达到82亿元，并出现同比150%以上的增长，其位于上海豫园店又是公司的头部门店。

　　“2023年老铺黄金收入排名前五的门店分别为北京SKP店、南京德基店、沈阳万象城店、上海豫园店……”信达证券近期指出，预计公司有望于2025年强化在上海的门店布局，例如地标商圈港汇恒隆、上海新天地、国金中心等。

　　届时，绝大部分自营店集中在上海的老凤祥，会否面临更加严峻的竞争？

　　年轻化、主题店

　　今年3月，已经超龄服役的张心一从老凤祥辞职。

　　此人为中国工艺美术大师、国家级非物质文化遗产——老凤祥金银细工技艺第五代传承人，曾经长期担任老凤祥总工艺师长达十年时间，并兼任公司技术创意管理中心主任等职务。

　　2015年以来，老凤祥经营业绩也是稳步增长，并从350亿元左右增至2023年的700亿元以上，直至2024年消费市场明显变化公司营收开始下滑。

　　上述背景下，老凤祥的产品创新、市场营销和品牌力提升等方面会如何调整，接下来将变得非常关键。

　　而从公司给出的有限信息来看，一方面是推动品牌的年轻化，另一方面则是对“藏宝金”、“凤祥喜事”主题店的重点布局。

　　“为吸引年轻消费群体，公司近年来不断拓展联名产品的开发和营销，为公司品牌年轻化提供了实践经验，也为公司今后继续推动品牌年轻化战略打下了一定基础。”老凤祥前期接受调研时指出。

　　2024年10月举办的中国国际珠宝展上，老凤祥便曾经集中展示过与野兽派联名的足金车载香氛、与万代南梦宫联名的黄金高达等产品。

　　“藏宝金”与“凤祥喜事”系列，则被是老凤祥视为近年来品牌发展的最大亮点。

　　其中，“藏宝金”定位于公司典藏级作品，涉及各类首饰、器皿、掐丝珐琅制品、手编花丝等系列产品，“凤祥喜事”则以婚嫁、添丁、金榜、晋升、乔迁、庆生、团圆、吉庆等“人生八喜”为创意推出的喜庆主题作品。

　　位于豫园的老凤祥银楼旗舰店去年完成焕新升级后，部分楼层也已经改建成当地最大“凤祥喜事”主题店。

　　只是，上述公司所做出的诸多尝试和改变，未来能否真正转化为实际收入，至少是帮助公司营收端止跌企稳仍待市场检验。