中环观察｜内地餐饮香港扩张的“冰与火”

　　21世纪经济报道记者 张伟泽 实习生 梁秋梦 香港报道

　　近年来，随着内地餐饮品牌的快速扩张，越来越多的内地餐饮企业选择进入香港市场。从茶饮品牌如瑞幸咖啡、霸王茶姬，到餐饮连锁如遇见小面、太二酸菜鱼，内地品牌在香港的布局逐渐增多。

　　据餐饮老板内参APP在2024年的统计，在香港开店及正在装修的内地餐饮品牌已超过20家。21世纪经济报道记者根据香港知识产权处资料统计发现，已经注册或正在申请商标的内地餐饮超过30家。

　　“过去一至两年，有八个内地餐饮品牌在我们旗下商场开设门店。我们最近还收到了很多内地餐饮品牌的租赁查询。”领展香港租赁董事总经理霍业生近日向记者表示，内地餐饮品牌入港的热情仍在增加。

　　然而，有人雄心勃勃拓展，也有人选择撤退。来自广东惠州的柠檬茶品牌柠濛濛运营仅一年便提前退租；始于1997年的广州老牌小吃咕噜丸子屋和深圳知名快餐品牌萝卜向南在香港则是不到一年时间就已关门；连锁烤肉店“西塔老奶奶”的尖东店，近几个月被传出多次拖欠租金；即便是名气更大的喜茶和奈雪的茶，也在疫情结束后关闭了部分在港门店，单个品牌现存总店数缩减至2-3家。

　　显然，在香港生存的压力，超出了这些餐饮品牌的预期。

　　香港餐饮协会会长黄家和向记者表示：“一些中型的内地餐饮企业开始的时候雄心万丈，没有做适当的市场调研，便来到香港开业，认为自己的品牌在内地成功，在香港也应该有市场。这是错误的。”

　　事实上，内地餐饮品牌在香港的“水土不服”并非偶然。香港作为一个高度成熟的餐饮市场，租金高昂、人工成本高企，加上消费者习惯与内地存在显著差异，许多品牌在进入香港后才发现，原有的运营模式难以适应这里的市场环境。

　　然而，也有一些品牌通过调整策略，找到了在香港生存的“法宝”——性价比与创新菜，成为它们立足香港的关键。

　　水土不服的背后：内地餐饮品牌普遍低估在港生存难度

　　近几年众多内地餐饮品牌南下香港，其中一个重要因素是看准了香港各大商圈店铺租金处于历史低点。

　　根据房地产咨询公司戴德梁行的报告，在过去两年间，香港核心商圈的商铺租金相比2018-2019年的高峰期几乎减半，部分业主甚至将空置店铺的租金下调10%-20%以吸引新租客。

　　然而，租金成本的降低并不意味着经营压力的减轻。

　　“香港的租金和人工成本远高于内地，这是内地品牌进入香港市场时最常忽视的问题。” 据香港餐饮投资人、Food Art Elements创始人Gloria Lam观察，许多内地品牌在进入香港市场时，往往低估了香港的运营成本。举例来说，一间位于香港黄金地段的茶饮店，月租金可能高达30万港元，而如果是主打性价比平均每杯10港元，每日需要卖出上千杯饮品才能覆盖租金成本，这在内地市场是不可想象的。

　　人工方面，Gloria Lam提到，许多香港年轻人不愿意从事餐饮行业的工作，导致餐饮业面临严重的人力短缺问题，这进一步加剧了餐饮业的运营成本和运营压力。

　　“你去观察台风天依旧开门的餐饮店，几乎都是中老年担任服务主力，年轻人倾向于佛系上班。香港的餐饮业现在很难找到愿意从事这一行业的年轻人。” 她说。

　　记者在位于香港新界的凑凑火锅的招聘启事上观察到，该餐厅招聘茶吧收银、茶吧清洁等，每月薪资16000-23000港元。海底捞在香港贴出的招聘启事则显示，楼面人员最低薪资为17000元港币，最高达35000元。按照这样的水准，若餐厅有20-30名员工，包括厨师、服务员、经理等，每月人工成本可达60万港元。

　　在铺租和人工之外，装修成本的回收也是大难题。香港餐饮店三三骨肉联合投资人老刘告诉记者，“在香港即使是普通装修，500平米的店面，装修费用可能高达800万港元。而200多平米的饭店，装修可能也要500万港元。”

　　对于这些开支，很多内地餐饮品牌显然没有准确的预期。一位为瑞幸咖啡提供商业规划的规划师向记者透露，瑞幸咖啡的相关负责人在准备进入香港市场时，对当地的高成本感到十分惊讶。这位规划师表示，“当我提交了一份详细的成本报价后，他们的第一反应是难以置信——这里的成本怎么会这么高？那里的费用怎么会这么高？为什么一个店长的薪资需要3万港币？为什么转角位的铺租要180港币一呎（1平方米约等于10.8平方呎）？”经过多方比价后，瑞幸团队最终意识到，这就是香港市场的真实情况。

　　霍业生亦表示，很多内地品牌对香港餐饮投资缺乏基础了解。“香港的商铺租赁合同通常设定为三年期限，这与内地常见的租赁惯例存在差异，许多品牌是通过我们的团队才了解到这些细节。”

　　“内地小型餐饮公司更应该对香港投资有具体的概念。”黄家和强调说，因为大型连锁餐饮品牌能够承受高昂的初期投资成本，短期内不急于盈利，更多是为了建立品牌基础和未来扩展。另外，大型餐饮品牌同时拿下几个店铺，也容易拿到租金优惠。然而，小公司由于资源有限，这些企业往往需要在短期内实现盈利以维持运营，所以生存挑战更大。

　　香港通关前后，餐饮冰火两重天

　　其实，即便是香港成本比起内地翻几倍，如果客流量足够庞大，餐饮店想收回成本，也不是难事。譬如，据Gloria Lam了解，疫情期间太二酸菜鱼就曾经在香港创造过6个月收回初期投资的佳话。

　　“疫情期间，大家都被困在香港，餐饮业的生意反而不错，尤其是外卖业务。”Gloria Lam说。

　　但现在的问题是，客流量大幅减少，几乎所有香港餐饮店都面临营业额缩水。

　　“疫情结束后，许多香港消费者现在更倾向于在内地消费，导致香港本地餐饮业的营业额大幅下滑。” Gloria Lam表示。她特别提到了一位朋友的案例，这位朋友在疫情期间经营一家网红烧肉店，月营业额曾高达200多万港元，但随着疫情结束和通关，营业额骤降至80万港元左右。

　　“现在开新店，别说6个月回本，6年回本都有可能。” Gloria Lam调侃道。

　　老刘也提到，变化的转折点出现在疫情结束之后。“随着通关恢复，香港消费者更倾向于前往深圳进行餐饮消费，尤其是火锅、烤肉等品类。”老刘指出，面对这一趋势，香港本地同类餐饮店不得不采取降价促销或推出套餐等方式应对。

　　事实上，由于客流量骤降，不少香港餐饮店都陷入现金流困境，甚至大批量“执笠”（结业）。

　　在香港按揭证券有限公司负责政府贷款项目的Wallace Yung向记者透露，过去几年，政府通过银行作为中介向中小企业提供的贷款总额已达到1000亿港元，其中大部分资金流向了餐饮行业。他表示，目前这些贷款的坏账率约为8%至9%。

　　同样受北上消费的影响，定位中高端的内地餐饮品牌受影响程度更大。

　　据记者观察，定位于高端市场的凑凑火锅，为了吸引尖沙咀的客流，如今推出了仅售98元的单人火锅套餐，这一价格与同集团旗下以亲民价格著称的呷哺呷哺产生了直接竞争。将尖沙咀这两家相隔几百米的店的菜单并列，已经难以区分哪个品牌更高端、哪个更大众。

　　而将人均消费拔高到100港币左右的杨国福麻辣烫，其位于中环的门店同样面临尴尬。有别于开业初期排长龙的景象，如今杨国福在中午高峰时分也只有四分之一的座位有人光顾，且多为单独或双人就餐。店员透露，即便在生意较好的日子，店内日订单量也不过300单（外卖除外）。

　　黄家和表示，这个阶段高端餐饮企业在香港开业面临的挑战确实很大，主要原因是香港市民目前在餐饮消费上更加谨慎。他进一步提到，内地游客来港的人均消费较疫情前减少了约20%，而本地市民的消费模式也发生了变化，普遍倾向于选择轻食或平价餐饮。这两年高端餐饮生意受到明显冲击，而大众化餐饮如茶餐厅、快餐店及“两餸饭”等则保持了相对稳定的客流。

　　“若内地餐饮企业定位高端，需重新审视市场策略并调整定位。”黄家和建议。

　　“要么性价比，要么创新菜，不然没法活”

　　正如黄家和所分析，大众化餐饮更容易有稳定客流，而现阶段主打性价比的内地餐饮品牌，在香港也确实运营得相对轻松。

　　据记者观察，位于红磡附近黄埔地铁口的遇见小面门店一到中午就人头攒动，既有佩戴工牌的忙碌上班族，也有学生群体，甚至连银发长者也将遇见小面作为平日的“食堂”。

　　据了解，遇见小面在港定价略高于内地，但在当地属于亲民价格。具体来看，一份碗杂面加冻柠檬茶的套餐价格是49港币，酸菜牛肉面套餐为59港币，一份老麻抄手的价格是42港元，一份酸辣粉价格则低至19港元。

　　遇见小面的首店选址也别有用心——其并未落户繁华的商业中心或著名景点，而是选址于红磡的一个知名住宅小区。这里紧邻红磡体育馆和香港理工大学，四周居民区密集，商业生态多样，生活氛围浓厚，对于外出就餐的需求尤为旺盛。

　　常在红磡活动的老刘，对遇见小面络绎不绝的客流印象深刻。他分析，创始人宋奇香港科技大学的硕士背景，或许让遇见小面比其他内地餐饮品牌更了解香港本地市场，更具优势。

　　遇见小面副总裁张海侠则将高性价比归功于总部位于广州的区位优势，这缩短了管理半径。“保持价格优势的前提是地理位置近，方便我们精细化管理。”她举例说，“比如，我们把在内地积累的数字化管理工具和顾客数字化点餐体验应用到香港门店。目前我们顾客手机自助下单比例高达70%，减少了对堂食服务人员的需求，从而让利消费者，提供更高性价比的体验。”

　　尽管香港餐饮业整体环境不复往日繁荣，但也有少数爆款餐厅的顾客络绎不绝。老刘分析说，这些爆款餐厅的秘诀在于性价比高以及菜品或环境创新。他们巧妙避开与老字号的正面对抗，切入空白市场来迎合年轻消费者的新口味。即便是传统广东菜，也融入了创意元素，如白切鸡搭配花生碎，牛肉丸融入黑松露，以此吸引食客。

　　对于创新菜，Gloria Lam指出，“香港部分消费者对餐饮的创新和新鲜感有很高的期待，所以创意菜不仅要味道出众，还要在视觉和体验上给消费者带来惊喜。另外，香港消费者对价格敏感，因此，创意菜需要在品质和价格之间找到合适的平衡点。”

　　据了解，内地餐饮品牌新京熹火锅正是凭借创新这一策略在香港中环打开市场。该品牌以铜炉火锅为特色，除了提供香港少见的正宗老北京口味的涮羊肉，也在店里安排了京剧表演，顾客在品尝美食的同时，另一边也能享受国粹艺术。不过，新京熹火锅开业尚不足一年，其持续经营能力仍有待市场的进一步检验。

　　总体来讲，尽管内地餐饮品牌在港遭遇阶段性撤退潮，但市场扩张的长期动能仍未消退。未来仍将有更多内地品牌前赴后继入局。

　　不过，在消费力复苏缓慢与运营成本高企的双重压力下，市场参与者正变得更加审慎。“当前入港开店需更精细的财务测算和风险管控。”有投资人直言。

　　值得关注的是，对于部分志在全球化或资本化的企业而言，香港市场的战略价值远超短期盈利考量。正如Gloria Lam所言：“无论是为国际化练兵，还是为IPO增添筹码，布局香港仍是不可替代的‘战略投资’。”